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　　一个化装品新品牌的建立 以及市场推广实施方案 一品牌确实定与前期筹划 化装品是一个可以快速致富的行业,但是同时也是一个可以快速烧钱的行业.如果前 期的规划没有做好,很多品牌在还没有面世就已经面临死亡.一个品牌在建立之初我们必 须认真的对市场以及我们产品做全面的市场分析,将白己的产品在市场的定位做一个精 准的分析,找到精准定位以及白己品牌的精准消费群体这才是品牌建立的关键.一个品牌 的建立你不要想我的产品什么阶层,什么消费群体都会接受,这样做的结果一定是哪个板 块都做不好. 化装品市场从来不缺产品,缺的是精品,缺的是有特色的产品. 精品和有特色的产品不是靠生产能够做出来,是筹划出来的,是设计出来的,是提炼出来 的,是优化出来的.任何化装品的根底配方都是万变不离其宗,关键是最后的特色在哪里, 买点在哪里,产品的卖相是不是吸引消费者眼球.一个女性去买化装品首先是看产品卖相 一一店员的形象一一产品价格一一产品功能 一个优秀品牌的识别度、认知度、关注度到底要怎样才能提升,才能到达白己所需 要的状态,究竟要怎么样来筹划一个优秀品牌,一个优秀品牌到底要考虑一些什么因素,下 面会有一个大概的分析. （一）确立一个优秀品牌必须要考虑的因素 【品牌】观点： 国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争,现代企业的核心竞争同 样是品牌克争; 品牌是一个企业的灵魂,也是一个国家经济实力的象征； 品牌基因决定了品牌生命力,品牌生命力决定了品牌竞争力； 品牌竞争力决定了品牌资产,而品牌资产那么是品牌的终极使命； “三口〞为了品,“片碑〞为了牌；即大家都知道的都在夸的产品便成为了 了品牌； 品牌是个鲜活的生命体；产品很容易模仿,而品牌那么无法模仿； 【战略定位】观点： 没有战略就没有未来,没有战术就没有成效； 定位的意义是当你想买一类产品时,你首先想到了谁？ 品牌定位如同“扣第一粒纽扣〞,输在开局就全盘皆输； 品牌营销如果错了方向,停止就是进步； 一个定位,足以造就一个企业；解决定位问题,就解决了营销的一系 列问题； 进入定位时代,营销的主战场开始从市场转为了在消费者心智展开； 【细分】观点： 不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它； 10个优点不如一个特点,品牌和人一样需要有个性； 满意度不等于忠诚度,谁能成为了上帝与稀缺度有关； 细分,就是做小河里的大鱼； 细分就是明确只为了局部人效劳,找准细分市场,营销就成功了一半; 购置决定因素大多是由情感而非理智驱使； 【标杆】观点： 品牌营销需要的是一双发现的眼睛,不是创造的大脑； 竞争的本质就是始终比别人快半步； 品牌要成功,需要老师；要取得巨大的成功,需要敌人； 最好的老师就是竞争对手,闭门是绝对造不出好车的. 【产品力】观点： 产品力就是第一营销力； 消费者永远关注产品带来的利益,而不是产品的特质； 诉求就要单一,不要见一个爱一个； 品牌就是长期在消费者头脑中存在的偏见； 品牌就是要坚持,一杯水坚持举100年,也成了文物,何况品牌. 【创意营销】观点： 广告就是沟通,广告创意就是有策略的沟通； 策略在情理之中,创意在意料之外； 要像厨师一样去做创意,怎么炒你说了算,好不好吃顾客说了算； 品牌要靠策略取胜、创意突破、终端攻坚； 营销的终极目标就是让推销成为了多余. （二）建立一个品牌的品牌形象必须要做的工作 序号工程工程内容 01 市场调研品牌定 位 1、品牌检查 2、品牌梳理诊断 3、品牌坏境分析 4、消费人群梳理 5、销售渠道梳理 6、品牌定位 7、产品定位 8、产品梳理分类 9、产品价格梳理 10、品牌文化塑造 11、核心广告语 12、营销推广策略 02品牌形象塑造 1、品牌标志形象设计 2、品牌色彩专用色系标准 3、品牌专用图形元素标准 4、品牌VI公关资料设计 03 产品包装形象塑 造 1、全系列产品设计 2、瓶型设计 3、外包装设计 4、配套宣传资料设计 04 品牌宣传画册设 计 1、企业形象画册 2、产品画册 3、招商加盟画册 4、产品摄影 5、模特聘请位星姐级人物 05 品牌营销型网站 设计 1、网站筹划 2、网站设计 3、程序升发 4、空间托管 5、推广关键词设定及布阵 6、网站发布 7、网站推广策略 06 品牌终端形象系 统 SIS 1、店招设计 2、店内空间设计 3、平面布局图 4、收银台 5、货架 6、展架 7、堆头围群 8、促销台 9、销售人员服装服饰 10、POP 11、海报 12、推介牌 13、标签 07品牌活动支持 1、活动筹划 2、活动物料设计 3、活动软文筹划 二品牌战略应考虑的方法 I.营销4P理论2.战略STP分析 3.企业SWO分析3.品片仙销360度筹划体系 4.诊断洞察〞金三角〞模型6.营销战略推进 模型 8.品牌营销五度分析9.品牌定位三原那么卖点理论10.品牌识别色彩钻研模型 II.品牌定位（蜂窝图）模型12.品牌形象进化钻研 13.整合传播“神殿〞模型14.创意评价AIDMAM那么 筹划重点解决一个核心四个根本点: 产品如何让消费者愿意买？让经销商愿意卖？ 1.如何让品牌在市场中占稳一席之地？ 2.如何让产品具备让消费者喜爱的独特性格？ 3.如何让品牌在市场中具备核心竞争力？ 4.如何让品牌拥有可持续开展的强大生命力？ 策略定位品牌营销市场诊断品牌形象品牌官网 品牌营销定位策略 电视及平面广告 企业形象 企业VI手册 品牌终端一体化手册 终端导购手册 企业品牌力手册 企业形象电视专题片品牌专柜及专卖店 产品形象广品线梳理规划方案整合传播招商活动会议营销方案 产品卖点提炼广■品促销活动方案 广品品类筹划新闻公关活动万案 产品系列包装网络营销活动方案 产品手册新品上巾筹划万亲 以上工程可分阶段执行推动 媒体投放筹划方案 以上局部必须是专业的筹划公司来完成,这个局部不是某个人可以完成的必须是 一支团队.虽然是交给筹划公司来完成,但是白己还是必须具备这样的根本团队,由于筹划 方案出来企业必须要有这个 筹划案的执行团队.前期的筹划案我们不要去找那些知名品 牌的筹划 团队,主要原因是价格超高,要求超高,广告投入超高.企业没有产 出的前期无力 支撑.找一个中等的团队效劳一年大概 120—150 万一 年就可以了,筹划公司做两年的效劳, 以后我们就会有成熟的模板来 执行. 二生产技术板块 化装品的生产技术其实就是化学合成,没有什么太大的技巧. 但是任何行业都会有它的固有特性,固有模式,固有方式方法,因此 还是必须专业的人来做 专业的事业. 很多内地企业白以为了到广州参观 了几个厂,搞几个设备就可以生产化装品. 其实也没有这么简洁,化 妆品的生产,检验,乳化,采购等等其实是非常复杂的,比制药要复 杂很多.主要原因是药厂就那么几个单品一旦生产就是几十年甚至上 百年都是这几个单 品,这些药品的配方一旦确定都不得改变一旦改变 就是假药.而化装品不一样除了特征产 品,所有配方都是在不断提升 不断完善的,就会对原料,包材,生产工艺流程都会有不同的 要求. 我这里谈到生产技术板块,主要是考虑到不管企业大小部门必须 配备齐全,人员不一 定要多但是程序必须到位, 不然生产过程一定会 出问题. 洗 灌 包 包 成 原 半 统 品 微 理 出 制 进 消 装 装 材 品 料 成 计 质 生 化 货 程 料 车 车 车 仓 仓 仓 品 员 ■ 文 物 检 检 检 检 间 间 间 管 管 管 仓 员 检 验 验 验 验 管 验 Q O I I C Q P Q C Q C C 助 打 乳 理 板 化 工 员 工 程 师 生产板块架构 董事长: 总经理: 生产主管： PMC主管： 品质部主 采购部主 技术部主 以上人员必须全部是专业技术人员（行政除外）所有与生产有 关人员必须在生产前期,先后由 PMC品管部对生产一板块进行日常 工作的培训 生产前,PMC®训 1、仓库管理员岗位责任分为了8 大点: 1）、仓管员的概念 2） 、仓管员的责任 3） 、仓库平衡公式 4） 、仓库出入帐作业 5） 、盘点作业 （有必要可以设置厂长南位,但是前期没有必要 6） 、仓库重要单据 7） 、帐务处理 8） 、保证仓库盘点无差异重点生产前品管,生产部培训 2、水平管理局部的根本知识常用术语介绍 1） 水平管理体系 2） 水平方针 3） 水平目标 4） 水平管理 5） 组织结构 6） 程序 7） 可追溯性 8） 预防举措 9） 水平方案 10） 记录 11） 评审 12） 审核 13） 审核准那么 14）审核组 3、 品质根本内容培训教材 1） 水平的概念和类别 2） 不良品的来源 3） 不良品带来的结果 4） 何预防不良品的发生 5） 不良品的标识 6） 概念与含义 7） 的职能与类型 8） 产QC （制程控制）的责任 9） 艺卡的作用 10） 格的分类和QCB告之作用 11） 报表填写考前须知 12） 概述 13） “6S〞的定义和效能 14） 做好7S? 4、 品质管理根本知识培训 1） 品质部各岗位,各项工作名词解释 2） 品质管理的历史演变阶段 3） 检验方式分类 4） 检验方法 所有与生产检验仓储有关的工作人员必须进行上岗前培训, 考试合格 后才能上岗生产. 销售板块： 一根据品牌筹划确定销售线路 化装品销售无非就是以下几个线 大日化大流通 这个根本是我们不会用,主要销售对象是三超,这个既不符合我们的 品牌定位 也不符合我们的产品结构,三超主要是走低端路线 日化专柜 这个版块主要是中高端的精品日化,符合我们的品牌和产品结构. 3 大卖场高端专柜 这个版块我们前期也不实用,主要是在平和堂,王府井这样的卖场设 立专柜对 于我们一个新品牌来讲本钱太高,交易量由于品牌知名度问 题又上不去,一定 会得不偿失.但是如果我们在地面精品日化专柜的 品牌识别度知名度到达一 定程度的时候,我们完全可以进入第三个板 块,这个时候我们将对品牌进行全 面升级. 4 电子商务 电子商务今年已经到达10000 亿的规模,所以很多人都认为了电子商务 肯定赚 钱,很容易赚钱,其实电子商务给我们带来大量商机的同时也 会给我们带来无 限风险.今年下半年很多电子商务板块的中小卖家基 本上都是全线亏损,但是 这并不能代表电子商务不能做,如果我们分 析到位筹划成功团队优秀电子商 务还是大有作为了的. 风险评估 任何投资都会有一定的风险,在做投资之前我们最好是做好全面的分 析,市场 环境,行业环境,以及投资环境等等都应该做一个详细的分 析.当然任何行业都 可以在危机当中得到时机得到开展, 如果我们处 理得当也将会得到大的突破和提升. （一）行业现状 1 白2021 年初电子商务板块的政策不断调整,对卖家的要求是越来 越严格,要 求越来越高,很多低起点的商家就被淘汰,很多准备低端 进入的商家就没有时 机再进入这个行业了. 2投资回报率根据市场的信息反应,现在的利润率从以前的50%以上 下降到20% 左右. 3 虽然条件提升了,网商存活率低了,利润低了但是电子商务板块的 营业额反而 是不断上升,今年估计将突破 1 万亿的的规模. 4 电商市场的整体还是以上升趋势在不断扩大, 这个趋势在中国最少 还将延续 10 年以上,加上电商是目前任何企业都将是必走之路. （二）行业风险 1 随着要求的提局,风险也在不断提升,今年参加的电冏存活率在不 断下降,主 要原因是活动本钱广告本钱太大, 由于本钱不断提升很多 电商的后续资金严 重缺乏导致店面难以支撑. 2 目前很难像以前一样一个店铺能在短期内就能获取高额利润, 一个 店铺从开店---成活---快速开展加盟----长期获利的周期根据现在的市 场情况 来看最少也得两年,长的要三年,这就是企业的时间风险. 3 现在的电子商务不像以前一样只要首批资金进入后续资金完全可 以靠卖货 资金不断周转,完全要靠企业白备后续资金来维持网店的开 发维保费用,这是 企业的资金风险. （三）行业优势 1 电子商务可以在短期内提升品牌效应. 2 电子商务可以作为了企业销售的第二渠道. 3 电子商务可以快速提升品牌的知名度. 5 专业院线 如果我们定位为了高端,专业院线不能说不是我们的一个好的选择, 主 要是专 业院线的特性以及我们品牌的特点十分相符来决定选择. 5.1 专业院线对产品品牌的知名度要求不高,然而我们是新品牌比拟 符合. 5.2 专业院线根本上都是高端产品,符合我们的产品特点. 5.3 专业院线根本上要求有成效,炒作的根本上都是高科技概念,符 合我们产品 特色. 因此根据我们产品的白身特点以及品牌形象以及相关识别度等 等因素,我们前期根本可以确定我们的产品可以走精品专柜和院线两 个销售 线路,中期加上电子商务线路,后期慢慢压缩精品日化大力拓 展大卖场高端专 柜. 二分阶段进行广告投入 现在的商品社会我们每一个人都离不开广告,任何产品都离不 开广告.但是 投广告一定是要有效的,很多广告的投放方式都是无效 的.大投入大产出对 我们来讲完全没有必要,就算企业有钱投,没有 渠道投进去没有任何意义. 那么我们前期究竟要选择怎么样的投放方 式. 前期（市场拓展期） 主要以杂志,网络等等广告为了主,主要是招商广告. （这个阶段没有任何加盟商,主要是寻找加盟商为了主） 中期（市场提升期） 网络广告,网络媒体推广,还是以招商广告为了主,但是这个时候的网 络优化是关键,开始要表达产品了,这个时候可以加大投入做一定的 电视广告. （有一定的加盟商,但是不多,电视广告可以提升企业以及品牌的知 名度,但是我们的卖场还是不够,如果全国已经到达2000 家左右的 卖场我们才 可以加大电视广告投入.） 后期（市场爆发期） 全国的销售网络根本健全,代理商慢慢也开始成熟,消费者也间断的 了解到品 牌的信息和形象的时候,我们可以全面加大投入请明星代言 做电视广告. 三销售团队架构 销售板块主要是两个中心 1 销售中心主要是招商卖货为了主 2 后援中心 这是关键部位,很多企业只有前半局部,都是为了了招 商而招商,最后是招商越成功对企业的打击越大, 死得越快资金链断 裂得越快. 后援中心主要是筹划 网络推广 美导客服 物料配送 仓储管理等 等为了主. 3 销售中心每个渠道都应该有白己的操盘手,由于每个渠道的销售技 巧和资源 都是不一样的. 现阶段的工作重点： 现阶段的各项工作必须踏踏实实按部就班来完成,化装品行业最 大的困 扰就是生产周期无法预料.在整过品牌建立过程中,我们必须 要将很多无法预 料的因素做全面的分析, 必须在各个环节预留足够的 空间和时间,不然一定会 出现以下两种情况： 1 全年时间不够,今年只有大量的投入没有产出,浪费时间,耽搁 进程,丧失市场 先机. 2 一旦出现时间紧迫就会出现赶工期,赶时间,赶进度.导致品质 无法保证,损 坏品牌形象,本来根据公司的要求是要打造精品,最后 做出的是中低端品牌. 重点工作进度进程： 1 2 月分之前必须和筹划公司签订相关合约,为了筹划 设计预留相 当多的时间. 一个化装品的筹划案根本上要一年的时间, 前期市场调 研要一个月左右,筹划 工作定稿后开始选定包材,进行设计确版选择 生产厂家最少要 2--3 个月,包材 生产周期一般是 2 个月左右.这样 预算下来包材到厂最少也将会要到 7 月底左 右. 2 3 月份开始要组建相关团队,主要是技术研发和生产板块.技术 研发在化装品板块十分重要,这里讲的重要不是讲配方,主要是一个 配方确实 定有很多程序,书写配方---打板----试用---配方验证---打板 ---试用---配方验证-- 确版.这个周期最少要半年以上. 3 3 月份---4 月份生产板块各部必须开始书写相关的生产 、检验、 研发的相 关管理制度,任何环节必须标准化作业,这些制度将来会进 入企业的管理手册 和员工手册,任何人一旦进入企业都必须学习手 册,完全根据手册的标准化进行作业. 4 4 月份开始要建立销售团队,根据销售条线的不同,各条线的操 盘手必须到位,我们要给各条线人员做市场调研,建立销售制度,确 立销售方案, 招聘销售人员留下充分的时间.主要是要建立销售中心 和后援中心,这个中心 还必须要有比拟好的办公条件和形象, 还必须 建立一个样板房和体验中心,这是化装品必须配备的.销售团队各个 操盘手还 必须在5 月之前完成各项考核制度的建立,完成标准化作业 流程,将来任何一个 新人进来通过短暂的学习就可以完全上岗. 5 6 月份开始组建一线生产团队,刚开始不要太多人员,只要一条 生产线就够 了,但是这些人员必须培训,考试合格前方能上岗,主要 是必须根据标准化作业 流程以及企业的检验标准生产出合格的产品. 6 3 月份开始就必须对包材供给厂家进行全方位的考核,中国的包 材配套厂家是及其不完善的,要挑选一个好的厂家还真不容易. 在化 妆品生产 过程中最容易出问题的就是包材, 包材确实定我建议主要考 虑浙江和广州,这两个地方是化装品包材的集散地.4 月底开始要对 相关原料供 给商进行考察,由于刚开始我们的生产量不会很大,尽量 多考察,集中采购,这样 会降低本钱和水平风险,这个时候品管部对 原料包材的一些列检验流程,检验 标准,检验方法也必须跟着出台. 7 如果能够根据前面按部就班的实施各项工作, 我估计7 月底我们 就可以开始生产成品,9月底10月初在广州每年都有美博会,这个 时候如果条件 成熟,我们可以参加广州美博会,但是这个美博会必须 提前半年准备,参展本钱 大概是10 万左右. 一个品牌的愿景规划： 一个品牌的愿景规划完全取决这个品牌投资人的长远眼光, 以及 国际前沿科技更新的速度,中国化装品品牌是千千万,很多品牌是昙 花一现,很 多品牌在垂死挣扎,很多品牌一旦成功就被外企收购.在 中国化装品市场还有 相当一局部品牌是投资人在市场圈钱的工具, 这 就是为了什么国内品牌的品牌信誉毁于一旦的原因, 甚至在广州美博城 的大门外都已经挂上了预防加盟诈骗的警示标志.我为了什么要提这个 问题, 我只是想告诉投资人任何一个化装品的成长都会有周期, 这个 周期最少是三年,如果您盼望通过化装品立即就能赚到暴利,我盼望 您立即转 行,或者另找高手. 1 第一年根本上是规划 筹划 出品周期,这个周期是大量投入 期,不仅看不 到回报还要大量投入.2021 年如果销售能完成300---500 万就十分不错了. 2 第二年是品牌的成长期,预计销售在 1000 万左右 3 第三年还是品牌的成长期,预计销售在 3000 万左右 4 第四年将是一个品牌的爆发期,这个阶段根本上会是大投入大 产出,一年 做到6000 万---8000 万左右. 5 第5 年的时候通过第四年的爆发期慢慢的会出现企业瓶颈, 这 个时候的 瓶颈如果能过去,一定会得到第二次的爆发时机,如果没有 过去整个企业一定 会出现销售下降,生产萎缩. 这是一个品牌,一个行业必须经历的过程和周期,因此我们在每 一个阶段 都必须做好严谨的分析和调查, 让品牌和企业的瓶颈期晚点 到来,即使到来也 不要对企业产生太大的冲击. 以上就是我对贵企业目前的现状以及要做的事情做了一个大概 的分析, 还有很多内容必须根据实际情况来做, 如果有幸能够加盟我 能做的也就是将我 所掌握的资源点连成一条线 号